影戏短视频(Short Video)营销的「节奏外」

李畴隰 2024-03-22 10:43 703

"影戏短视频营销的「节奏外」,这篇新闻报道详尽，内容丰富，非常值得一读。这篇报道的内容很有深度，让人看了之后有很多的感悟。作者对于这个话题做了深入的调查和研究，呈现了很多有价值的信息。 " 账号设置我的关注我的收藏申请的报道退出登录登录搜索36氪Auto数字时氪将来消费智能涌现将来城市启动Power on36氪出海36氪研究院潮生TIDE36氪企服点评36氪财经(Finance)职场bonus36碳后浪研究所暗涌Waves硬氪媒体品牌企业号企服点评36Kr研究院36Kr创新咨询企业服务核心服务城市之窗行政部门服务创投发布LP源计划VClubVClub投资机构库投资机构职位推介投资人认证投资人服务寻求报道36氪Pro创投氪堂企业入驻创业者服务创投平台首页快讯资讯推荐财经(Finance)科技(Technology)创新城市最新创投汽车(Car)企服专精特新直播视频专题活动搜索寻求报道我要入驻城市合作电影(Movie)短视频(Short Video)营销的「节拍表」一起拍电影(Movie)·2024-03-21 10:36关注浅谈抖音(Tik Tok)营销的“方法论”

随着祖国电影(Movie)市场成熟发展，电影(Movie)宣发除了完成一个个项目之外，也承载着一个使命—— 挖掘有迹可循的营销公式，尽可能找到有效的触达转化路径，这也是情报君一直以来所关注的行业干货知识，在与各家片方、宣发公司、影院交流沟通时，电影(Movie)宣发是否真的有成功(Success)方法论，也是经常被谈论的话题。

从这篇文章开始，我们(We) 【电影(Movie)情报处】联合【有用工作室】开启一个全新的系列，尝试理清和总结宣发业务中的可能会被忽略的规律，可能有些“理科生思维”，但希望(Hope)帮助行业开始有意识的去归纳这些营销公式。

首篇稿件，我们(We)聚焦在短视频(Short Video)上。

据2024年最新公开数据显示，抖音(Tik Tok)日活已达6.5亿。短视频(Short Video)已经成为电影(Movie)营销环节最重要的触达方式。而电影(Movie) 宣发领域也已经为短视频(Short Video)分化出专门的营销全案团队，策划、剪辑和投放业务，片方也为此划分了独立且颇为可观的营销预算。随着短视频(Short Video)业务的快速发展，如何衡量【有用】成为一道必答题，但答案却因人而异。

基于营销的黄金定律，我们(We)先把“有用”背后隐藏的焦虑和诉求拆解出来：

有用 = 触达 + 转化

「触达」指在有限时间内最大限度引发注意力，「转化」指深度，尽可能让触达人群转化为购票人群。

目前(Currently)较为通用的度量尺为映前官抖播放量和爆款数量，但这两个指标只能描述客观结果(Result)，但无法回答「为什么」和「怎么做」。

以今年(This Year)春节档为例，我们(We)来看看能发现什么。

选取的样本为档期票房第三名《热辣滚烫》《飞驰人生2》《第二十条》，它们(They)的共性为非动画、定档时间相近，没有撤档改档这类改变宣发物理时间的干扰因素、强主创阵容、强势宣发团队且各自相对独立。（注释1）

第一步：梳理策划主题

短视频(Short Video)策划团队通常根据电影(Movie)本体和大策略，提前规划好短视频(Short Video)制作的无数宣传点上。我们(We)给其命名为主题，通常一部电影(Movie)每个主题下会准备不少于2支短视频(Short Video)进行(Carry Out)发布。

首先，我们(We)随机抽样了50人的素人团队，将这三部影片官抖下的所有短视频(Short Video)做用户视角的主题归纳。（注释2 3）

归纳的原则：素材重复率高，喜剧包袱可能出梗点一致、相同人物关系、相似故事情节和情感主题。

从上图可以看出，一个主题下短视频(Short Video)的素材储备基本在 6-8条。《飞驰人生2》的短视频(Short Video)团队制作数量最多，主题也相对最多。《热辣滚烫》数量最少，主题也最少。

电影(Movie)从业者大多读过可能者听说过《救猫咪》这本「编剧圣经」。编剧这门被看作是艺术审美和文学创作为核心的工种，竟然可以在技术层面挖掘出标准范式，宣发亦然。那么短视频(Short Video)发布过程中，是否也存在有规律的“节拍”（beat sheet），我们(We)的研究继续向这个方向前行。

第二步：按照发布节奏差异做测试

我们(We)把同一主题下连续发布视频数超过两天的主题定义为A集，未能连续两天发布的主题定义为B集，以点赞量作为监测指标（播放量和点赞量呈正相关关系），搭建了一个小型数据库，将这两组数据交叉进行(Carry Out)二次处理，结果(Result)出人意料（下图）。

这三部影片呈现一个相同的趋势：即在同一影片下，只要连续发布同一主题的视频超过2天以上，点赞数高于非连续主题的5倍甚至10倍。

从这组数据里，《飞驰人生2》视频发布节奏要好于其他两部影片，连续发布视频的主题数量占整体近一半（24/49）。

第三步：什么样的发布节奏更【有用】

接下来分别体坛三部影片的短视频(Short Video)发布节奏特点。首先来看官抖短视频(Short Video)总点赞量最高的影片《热辣滚烫》。

在A集中选取了最为有代表性的4个主题发布节奏作对比（下图：注释4）。

图释：1. 纵坐标为发布日当天主题下所有短视频(Short Video)总点赞量，单位：万；2. 横坐标为发布自然(Nature)日，0代表当日依次类推，数字越大，则代表同一主题发布周期越长；

【小人物成长与转变】和【贾玲与张小斐姐妹线】这两个主题在尝试连续发布2天后出现断档，“小人物”在第2天取得超过150万的单日点赞量，但发布节奏戛然而止。“姐妹线”的视频第一次出现在2024.1.21号，但内容以棚拍跳舞素材为准，还未放出正片素材表达两人关系与情感冲突，在第8天的时候才决定释放正片姐妹素材。单日点赞量峰值能达到34万。我们(We)发现，当开始发布取得一定效果后未能持续3天以上发布时，后面再发布同一主题，点赞量就很难再有新的突破。

相反的情况是，【贾玲减肥日记】和【贾玲个人向】视频都有连续发布超过7天的节奏，可以看到点赞量都在第3天后出现最高峰值。这个特征在《飞驰人生2》与《第二十条》上也得到印证。

以上我们(We)可以得出：一个主题的尝试最好持续3天以上连续发布效果最好，而断点式发布往往数据平平。

以《热辣滚烫》为例对比断点式发布的主题，【贾玲马丽梗】【父女CP】【转账】三个主题在发布首日点赞量基本在50万以上，但遗憾的是并没有在此主题下持续投入剪辑继而发布。尤其【贾玲指导演戏】这个主题下，在连续释放2天同类素材后，又选择在第14天、16天及第28天断点发布，点赞量未有太大起色。

【飞驰人生2】与【第二十条】情况亦然。

我们(We)尝试提出一个短视频(Short Video)发布的【窗口期】概念：一个主题连续尝试3-4天（5天以内），如果没有显著（大于10倍）热度（点赞）上涨，可以考虑放弃。这即为赛马模式。

第四步：达到什么样的效果可以看作【有用】

终于来到这个让很多宣发人头疼的永恒问题。回到文章开头我们(We)提出的观点，当主创和资本提出这个问题的时候，往往背后的焦虑是“我如何能让宣发决策前置“

在短视频(Short Video)营销的领域里，我们(We)换个具体的问法，达到什么样的效果能影响首日可能首周末票房？

我们(We)选取2023年部分影片做了相关性研究，对比同一时间段上映且票房体量相近的影片，抖音(Tik Tok)各类指标和想看之间相关性看起来很弱。即抖音(Tik Tok)单一平台的热度是否能跳端影响购票平台的热度，从目前(Currently)的数据来看，没有发现强有力的证明。

而宣发从业者经常感受到的单日抖音(Tik Tok)热度上涨，购票平台的想看涨幅也加速的感受，但通过春节档影片的数据中，我们(We)很难发现有规律可循。（下图，注释5）这可能意味着，是否在相同日期里还有同步进行(Carry Out)的其他营销动作，共同完成了全网热度的造势。

我们(We)又继续研究了抖音(Tik Tok)上公开指标与首日票房的相关性，发现映前点赞大于80万的视频数量和首日票房相关性最强（注释6）。

不是所有影片官抖都能做到80万赞的视频，80万以下的短视频(Short Video)依旧在曝光角度具备宣发价值。营销的意义，从来都不只有“转化”一个环节。

结语

抖音(Tik Tok)对于电影(Movie)宣发来讲，就像香料之于厄崔迪家族，其能源丰富且源源不断值得被挖掘和开采，我们(We)尽可能从公开数据和宣发操作上寻找规律。而这些规律和变化，往往是平台生态和内部业务模式的迭代引起的振动。今年(This Year)的80万赞放到明年此时，可能用不同的效果和意义。

吸取前人的经验，才能超越他们(They)。记住这些法则的意义，也是为了推翻它们(They)。

就像毕加索在涉足立体主义绘画之前，已经是古典绘画的大师。不然当我们(We)有所突破时，甚至不知我们(We)突破了什么，这就是我们(We)做此专题的意义。希望(Hope)这个专题会给行业内带来一定的参考意义。

注释1: 研究时间统一截取影片定档到大年初八；

注释2: 数据抓取前后官抖有删除和重新上传情况出现，因此文章统计数量与现有官抖作品数略有差异；

注释3: 抽样用户均为院线电影(Movie)受众，且为抖音(Tik Tok)用户；

注释4: 横坐标为发布的天数，按照第一次发布相关主题视频为起点。纵坐标为主题内当日发布短视频(Short Video)的总点赞量，单位为万；

注释5: R平方值又称判定系数，该值越大表示拟合的效果越好，大于0.7代表有不错的拟合效果，下图同理

注释6: 相关性研究选取的影片均为2023年上映国产电影(Movie)

本文来自微信公众号“电影(Movie)情报处”（ID:dianyingqingbaochu），作者：有用工作室、坦克，36氪经授权发布。

该文观点仅代表作者本人，36氪平台仅提供信息存储空间服务。

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